Tutti conoscono questa tecnica, ma pochi sanno che si chiama così. Infatti è alla base di molte trasmissioni televisive, dove un esperto osserva un contesto, individua le criticità, intervista il team e poi suggerisce le modifiche per migliorare la situazione. Gli interventi proposti sono in fase critica, declinati per il format televisivo e proposti per attirare audience. Tuttavia si denotano le caratteristiche principali, l’efficacia dell’intervento e la flessibilità di questo strumento. È adatto sia a contesti aziendali esistenti che a indagini su prospect, come ad esempio nei touchpoint, negozi o sale d’attesa.
Con questa tecnica si osserva una realtà e si identificano le dinamiche di comportamento, eventuali criticità, i bisogni, le necessità e le opportunità di sviluppo.
Perché si utilizza?
I risultati sono evidenti: grazie al field study si ha l’opportunità di toccare con mano il comportamento delle persone, si osservano le loro abitudini all’interno della loro quotidianità. Ognuno sviluppa dei metodi di lavoro, organizzando la propria attività, sia professionale che privata, con una serie di azioni, più o meno consapevoli. Spesso quando viene chiesto di descrivere una giornata tipo, è difficile per chiunque identificare e descrivere quanto accade, perché molti comportamenti sono diventati ‘automatici’. L’esempio è quello della guida di un’auto: più facile guidare che descrivere come si fa.
Lo stesso vale all’interno di una realtà aziendale: tante persone hanno sviluppato metodi di lavoro, processi e routine, che sono diventati automatici. Per identificarli occorre osservare quanto succede ed essere presenti nel contesto per chiedere ai diretti interessati eventuali dubbi e curiosità.
In un contesto aziendale il focus è solitamente orientato alle criticità e al miglioramento, mentre nel contesto prospect, quali luoghi di scambio o attesa (es: piazze, stazioni, etc.), si fanno emergere i bisogni inespressi e le opportunità di sviluppo.
Come si fa?
- Prima di iniziare l’attività si concordano gli obiettivi, come ad esempio identificare flussi di lavoro, costruire mappe, capire il comportamento delle persone all’interno di un touchpoint, negozio, atrio, sala d’attesa, etc
- Assieme al cliente che commissiona l’attività si identificano le aree di maggiore interesse e si raccolgono le informazioni disponibili, ad esempio criticità già emerse, dati raccolti, ma anche sensazioni e anomalie che si vogliono capire
- Successivamente si prepara il materiale necessario per l’osservazione: fogli, penne, post-it, macchina fotografica
- Considerando l’opportunità di interagire con le persone, si possono appuntare gli aspetti che devono essere indagati e preparare delle domande a riguardo
- Concordate le modalità di presenza e osservazione, inizia l’attività.
In una ricerca di tipo prospect è sufficiente recarsi sul posto e iniziare il field study, mentre in un contesto aziendale occorre presentarsi e introdurre brevemente l’attività. Ricordate che il team di osservazione sarà presente durante un periodo di tempo concordato e che verranno poste alcune domande per comprendere le dinamiche lavorative. Per quanto possibile è richiesto di comportarsi in modo naturale, questo per poter restituire e aiutare a raggiungere i risultati desiderati con maggiore efficacia.
Solitamente questo tipo di attività è commissionato per ottimizzare l’ambiente di lavoro sbloccando le situazioni che creano stress e deficit al team e all’azienda.
Il periodo di osservazione varia a seconda del contesto e del progetto; indicativamente è di una settimana.
Cosa si ottiene?
Raccolti i risultati si elaborano gli insight e si formalizzano i dati. Essi possono essere elaborati singolarmente oppure utilizzati per costruire mappe di flussi ed esperienza come ad esempio customer journey, experience map, etc.
